Пути и способы развития престижного потребления
Вступая в мир престижного потребления, индивид первоначально нацеливался на товары, приобретение которых символизировало для него подключение к более высокому социальному слою. Но по мере того, как престижное потребление приобретало рутинный характер, когда в тот же процесс и с теми же намерениями все более оказывались втянутыми такие же люди, как он сам, происходило неизбежное смещение акцентов. Продолжая служить человеку средством выделения из своей среды, оно, вместе с тем, становилось для него необходимым средством обозначения своей принадлежности к ней. [cxxvi]
Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании участника престижного потребления со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего его большинства. Такое положение является условием и следствием существования этого человека в мире как совокупности своего рода псевдоколлективностей, то есть таких общностей, члены которых находятся в состоянии взаимной конкуренции друг с другом, когда каждый стремится подняться над большинством и вместе с тем следит, чтобы другой не проделал то же самое.
Решая проблему сбыта, предприниматель использует оба момента конкурентной борьбы внутри такой псевдоколлективности, совмещая их. И тогда обращенное к индивиду требование окружающей среды: «Будь как все!» заменяется другим: «Все наверх!». Реализация этого требования означает, что товар превращается в такой символ престижа, по смене которого судят об устойчивости престижной позиции человека, отождествляемой фактически с его жизнеспособностью.
Именно на этой стадии престижное потребление приобретает наиболее напряженный характер, превращается в гонки за символами престижа. Они подчиняют индивида суровой финансовой дисциплине самоограничения, заставляют по уши влезать в долги и нередко приводят человека к личному финансовому банкротству. [cxxvii]
«Все наверх!» - вот обращенная ко всем формула, следуя которой человек обнаруживает, что у него уходит почва из-под ног. И тогда, чтобы удержаться на ногах, он припускается бежать изо всех сил.
В качестве высшего арбитра того, насколько хорошо он бежит, выступает реклама. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, она выступает в качестве всеобщего представителя индивидуального товара для индивидуального потребителя. Реклама задает, тем самым, ориентиры, следуя которым, индивид демонстрирует свою верность «всем» (окружению, от которого, как он считает, зависит его судьба). «Подражание всем через выделение всех» - вот парадоксальная формула развитого престижного потребления. [cxxviii]
Развитие производства, ориентированного на престижное потребление, приводит к такому положению, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Это обстоятельство стало придавать усиленное значение такой функции дизайна, как конструирование формы товара, обеспечивающее ему «внешне» новую потребительную стоимость.
Дизайн позволяет стимулировать престижное потребление как таковое, позволяет менять одни товары, еще не утратившие своих полезных качеств, на другие, им подобные, но, вместе с тем, по явным признакам от них отличающиеся. (Это не отменяет, конечно, представления о дизайнерах как о создателях действительно новых вещных форм, в которых организуется восприятие товаров.)
Тем не менее, с дальнейшим развитием престижного потребления все чаще создается такая ситуация, когда не только потребительная стоимость, но и сама престижная ценность очередного товара практически не отличает его от целого ряда других, одновременно с ним появившихся. В этих условиях потребности сбыта открывают широкую дорогу манипулированию потребителем. Для повышения привлекательности товара в ход начинает идти все - от таланта дизайнера до умения психолога использовать подсознательные человеческие желания. [cxxix]
Похожие рефераты:
